继24万“天价保养”后“保养慎去4S店”呼声高涨豪华车经销商售后迎大考？
- 发布时间： 2025-02-18 15:56:52 作者：成都保洁外包
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内容摘要：面对保有客户数和返厂频次提升空间存在限制的现状，4S店将增长寄托于客单价提升上存在一定的风险。客单价过高容易引发宰客，怎么平衡这一指标值得思考。
据车主描述，前几年保养只有1000多，今年4S店报价5500元，并质疑其中含有不必要的项目。更令人咋舌的是，后来4S店检修后称查出来三个故障，需额外花费7500元更换，否则影响开车安全，最终车主保养总花费13000多元。
此帖一出，迅速吸引了众多车主的共鸣与热议，纷纷表达对4S店售后高价服务的强烈不满。从车主晒出的维修明细中显而易见，4S店在常规保养项目外，还增加了诸如2249元的积碳清洗、688元的发动机清洗等高利润附加服务。
值得注意的是，在小红书平台上，以“宝马保养”、“奔驰保养”、“奥迪保养”等关键词搜索，出现大量关于吐槽豪华车4S店售后服务“坑人”的帖子，“保养慎去4s店”似乎成为一致的共识。
然而，面对这一现状，BBA经销商们仍想要通过再提高售后转化率来赚取更多利润。由此引发的信任危机，也让行业对豪华车4S店的售后现状提出担忧。
毋庸置疑，豪华车车主更加信任4S店。过去宏观经济好时，他们面对4S店的售后推销毫不吝啬，但现在环境变了，车主们在售后服务上也开始“精打细算”了。
F6大数据对比了近两年不同车价的客户进店保养的消费金额发现，车价越高，车主消费金额减少占比越高；30万以上车价中，车主保养消费支出下滑最明显。
更重要的是，互联网信息的普及和社会化媒体的兴起，使得慢慢的变多被4S店“坑”过的车主选择公开曝光，进一步揭示了4S店售后的种种问题。这种信息的透明化，无疑加剧了豪华车车主对4S店的祛魅过程。
与此同时，第三方独立售后渠道，如以猫虎狗为代表的汽服连锁，正以低廉的价格吸引车主，成为4S店的有力竞争对手。这些渠道已经迅速下沉到三四线城市，与豪华车经销商展开全面竞争。
此外，4S店的另一大竞争威胁来自同行。以中升代表的头部经销商集团加大售后投入，争抢非体系内的售后流量，挤压经销商生存空间。
再者，豪华车销量下降还导致4S店的保费规模缩水，削弱了其在保险公司的话语权。这可能会引起来自保司的送修量减少，以及在理赔端被打折扣。
最后，即便4S稳住了售后流失率，但更大的变化在于客户行驶里程在下降，导致回厂频率被拉长。
最可怕的是，现在的车主做保养时只认里程不认保养时间，而车辆行驶里程慢慢的变少，进店频次下降也减少了4S转化的机会。
美东管理层指出，虽然总体售后流失率在稳定下降，但客户回来的频率可能会拉长，以前6个月进厂，现在9个月甚至12个月，这对售后产值的影响依然很大。
去年4月，杭州某宝马4S店开出高达2.4万的保养单，气哭了车主，这一事件成为了4S店售后过度转化策略的缩影。
AC汽车专栏作者未然指出，当前汽车品牌厂商和经销商们正致力于通过提高售后毛利来提升零服吸收率，以此作为生存之道和盈利法宝。
“为此，4S店采取了多种手段，如预售套餐、服务增项、事故车外拓、扩损增赔、配件降本等，对于车主来说那可是‘招招见血、刀刀见肉’”。
一个不容忽视的事实是，随着售后业务的整体下滑，进店台次也在不断减少。这导致4S店不得不更加关注客单价，以弥补业务量的不足。
以美东集团为例，2024年上半年旗下豪华品牌中保时捷售后进厂同比降低7%，下降最显著；丰田品牌下降幅度更大，将整体数据拉低至-5.7%。
与此同时，美东集团的售后服务单价却在持续攀升，从2023年上半年的5087元增长至2024年上半年的5736元。
中国汽车流通协会多个方面数据显示，2024年4S店售后服务的毛利贡献达到了70%，而通常毛利贡献应在45-50%的水平上，这是不正常的数值。
具体来看，4S店普遍用低价保养引流或锁客，意味着售后利润要从另外的地方找补回来，要么提高转化能力，向客户推销一些高毛利的养护和维修项目；要么给客户使用一些更低成本配件。
此外，在事故理赔端，4S店与保险公司、车主之间的矛盾冲突也在不断加剧。随着保养、机电业务被独立售后企业瓦解，事故车业务成为了豪华车4S店的主要盈利来源。
为提高该业务盈利水平，4S付出的成本也很高。不论是贴钱做保费还是加强事故车外拓，最终都要在事故理赔端找补利润——要么扩损增赔，要么靠配件降本。
行业普遍观点，4S当下的第一要务仍然是卖新车，单靠售后救不活自己。但是，售后业务薄弱的4S店无疑将面临更早的淘汰。
先看4S售后毛利的构成——保有客户数、返厂频次、单车产值和售后服务毛利率。目前新车销售的放缓导致保有客户数增长乏力，而客户进店频次的减少则进一步加剧了售后业务的压力。
为了应对这一困境，未来或许会有更多的4S店开始效仿中升集团售后“去品牌化”运营策略，加速引入非体系内的流量。
中升集团推出双保无忧套餐、建设洗美连锁、建立100家事故车维修中心，试图将售后业务剥离出来独立运营，实际做到以客户为中心而非以品牌为中心。
此外，中升还计划返聘此前离职的售后经理，以“合伙分成”的方式，在4S店内开设使用非原厂件的“第二车间”，作为“官方售后”的补充，将过保客户再次拉回体系。
去年超4000家4S店关停并转现象，也迫使部分主机厂为经销商提供更宽松的售后政策。如一汽大众鼓励经销商在社区建设服务店以降低经营成本。
展望未来，2025年或将见证更多4S店将售后业务剥离出来，以一站式综合维修厂的模式进行经营。同时，行业内也将涌现出大量“mini版4S店”或“轻型4S店”。
然而，也有行业人士指出，面对保有客户数和返厂频次提升空间存在限制的现状，4S店将增长希望寄托于客单价提升上存在一定的风险。客单价过高容易引发宰客，怎么平衡这一指标值得思考。
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